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行業資訊
Company News
飲料企業加快布局中老年市場賽道
《2021銀發經濟“食”力消費洞察》報告顯示,50歲以上中老年消費者也喜歡喝奶茶,快餐、奶茶成為其搜索最多的關鍵詞之一。針對銀發市場的不同需求,飲料企業加快布局,利用不同的營銷手段,推出了各種不同的產品。農夫山泉向中老年飲用水市場進軍,推出首款含鋰型天然礦泉水“鋰水”,旺旺集團旗下愛至尊品牌,推出專為老年人群設計的“長青族”系列產品……
  自我實現是新老年的重要特征。對于中老年群體而言,除傳統的家庭角色之外,他們也更樂于探索自我價值的實現,嘗試新鮮事物。新老年群體更追求悅己、追求獨立、追求享受生活,更愿意去花錢、去消費、去改善自己的生活。而這一趨勢也為新商業模式的誕生提供了更多的可能:為新老年群體創造花錢的理由、花錢的動力、花錢的場景。
  關于中老年人群的飲料消費市場,并沒有一個較為權威的定義,在狹義的理解中,面向中老年人的飲料似乎局限于保健飲品,以及一些飲料廠商針對中老年人群推出的功能性產品。但中老年飲料市場并不局限于保健飲料層面,實際上中老年人也會購買各種各樣的產品,涉及整個飲料市場,并且中老年消費者也將成為飲料市場的增量人群。
  在飲料市場觸底反彈的過程中,中老年消費者的力量也不容小覷。根據京東研究院發布的《2022年進口消費趨勢報告》數據顯示,與2019年相比,2021年,46—55歲年齡段人群的進口品牌商品成交額增長283%,他們偏愛購買食品飲料和酒類的進口品牌商品。
  益普索發布的《2021年茶植咖——三大飲料品類分析報告》顯示,在植物蛋白飲料消費人群中,小鎮中老年人占比17%、都市銀發占比3%,小鎮中老年人成為該細分領域的一大消費主力。
  便利蜂《2022年便利店年貨消費報告》顯示,盡管銀發族以選擇大眾熟知的傳統品牌為主,但也開始慢慢嘗試大牌產品的新鮮口味,其中不乏網紅產品,比如蒙牛純甄白桃石榴風味酸奶、可口可樂摩登罐、維他奶很神氣氣泡檸檬茶等。
健康屬性成產品關注焦點
  隨著時代的變化,這一代中老年人已經逐漸開始懂得享受生活,追求自我,釋放消費潛力,在飲料市場上也不例外。只是相對年輕人而言,中老年人會更在意健康屬性,不完全依照口感和情緒價值去挑選飲料。
  英敏特發布的《全球食品飲料趨勢2023:中國篇》中提出2023年各大食品飲料的主流趨勢,首要就是價值回歸趨勢,即面對日益增加的經濟壓力,部分消費者將會逐漸回歸到基礎的食品飲料產品,營養價值和產品價格是消費者的主要興趣點。
  隨著年輕一代也逐漸開始注重飲料的健康和營養,實際上主打這類標簽的產品都可以在面向全年齡層的同時,針對中老年人進行改良和營銷。健康、口感、小容量和有溫度成為老年人對飲料的四大需求。
  微調傳統品類,兼顧健康和口感。中老年人的健康意識普遍比較強,他們會喜愛傳統的飲料產品,比如蘇打水、運動功能飲料、鹽汽水等,含乳飲料類的椰奶、豆奶、核桃乳等,茶類的綠茶、涼茶、冰紅茶,以及果汁類的椰汁、山楂汁、冰糖雪梨等。
  老年群體對飲料的口味也有需求,雖然他們信任傳統產品,中老年人雖然也會想喝甜的飲料,但更多還是需要低糖乃至無糖的產品,以及不會加重和影響自己疾病的健康飲料。在這些傳統的產品基礎上進行微調,同時保持純天然的特色,兼顧健康和口感,是飲料面向中老年人群可以考慮的改進方向。
  隨著年紀的增長,中老年人常會出現食量下降、食欲不振的問題,多樣化和少食多餐的飲食習慣可以幫助他們補充更多營養,而含有營養成分的飲料往往可以作為輔餐加入中老年人的食譜中。企業推出小容量、營養飲料提升風味和包裝的飲品,如味之素開發的容量為100毫升的小體積高營養飲料,雀巢等品牌在日本也相繼推出了100毫升裝的營養飲料。
  在容量更小的同時,針對中老年人群的營養飲料口味比起以往也更加豐富。日本日清奧利友也推出了為老年人補充能量、蛋白質和中鏈脂肪酸油的小容量護理食品系列,包括了香蕉、草莓、柑橘、咖啡、酸奶等多種口味。
  許多中老年人平常喜歡喝沖泡型粉劑,牛奶也會偏向購買奶粉而不是預包裝牛奶,其中一個很重要的原因就是,盒裝、瓶裝的飲料比較涼,會刺激腸胃。瓶裝的定量沖泡飲料就是較為適合中老年人的創新。而預包裝飲料的飲用雖然會比沖泡型粉劑更加便捷,但針對中老年人四季都喜愛暖飲的偏好,廠商還需要對預包裝飲料進行暖飲設計的改進。
  預包裝暖飲其實也一直是飲料廠商們希望解決的問題,在冬季,隨著氣溫變涼,預包裝飲料的銷量往往會下滑嚴重,而暖飲則可以拉動飲料銷量。一些飲料對包裝進行了可加熱的設計,這對偏好暖飲的中老年人也較為友好。日本即飲茶企業伊藤園開發了可微波加熱的可回收瓶身材質,方便顧客加熱飲用,受到了中老年人的喜愛。
搭建適合中老年人的購物渠道
  盡管國內的老年人群占據龐大的數量,但在實際的商業邏輯中,想要可持續地產生利潤,仍面臨諸多商業上的難題。老年市場缺乏完整的用戶教育,不論是線上還是線下,“最后一公里”體系建立的缺失,導致了很多好的產品不一定能夠送達到消費者的手中,這也是目前成為阻塞市場快速發展的一個很重要的因素。
  首先是渠道,渠道的觸達是整個行業最大的痛點。在線下渠道端,老年食品能夠有效觸達的效率是很低的。老年行業目前還沒有形成類似母嬰經濟的渠道品牌。目前的老年基本是面向傳統商超、養老院、醫院等渠道,觸達效率低。
  線下的實體店越來越多,而這些實體店都在從無到有的構建整個老年人購物的渠道體系,慢慢搭建這樣的基礎設施。
  另外,老年人群的觸網讓線上渠道和媒介成為與消費者溝通的重要陣地。部分老年人已經從傳統媒體轉移到互聯網媒體,但是很多品牌沒有及時跟上這個變化。數據顯示,隨著互聯網的快速普及和疫情的原因,互聯網對老年人的滲透率增長了1倍多,到2022年已經到了70%。
  相關數據顯示,子女意見、熟人推薦和親戚朋友是影響中國60歲以上人群購買決策的主要因素,門店宣傳和媒體宣傳對他們的影響較小。因此,信任是中老年人消費的基礎,構建中老年人群對品牌的信任,是中老年飲品成功的關鍵。
  中老年人對于傳統消費品較為依賴,往往不太容易接受新興飲料品牌及其產品,而“老字號”品牌已經對他們進行了長時間的市場教育,他們對老字號也有著足夠的信任。如果由老字號推出的新品,中老年人也許會更容易接受。

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