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“水淹七軍”半世紀后,國貨再次試水可樂味飲料
今日,國產飲料品牌元氣森林新品發布會宣布推出無糖可樂味氣泡水,該消息發布后引發外界熱議。元氣森林是否將抄襲可樂配方?如若創新其口味是否能夠被大眾接受?與西方巨頭或者娃哈哈“非?蓸”相比是否品質升級?種種猜測一時間四起。
據悉,嚴格來說,這款產品并非傳統意義上的可樂產品,而是可樂味蘇打氣泡水。和市面上流行的無糖可樂相比,該產品用天然代糖赤蘚糖醇取代了爭議較大的人工代糖阿斯巴甜,同時不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑,并徹底去掉了磷酸等化學合成添加劑。該產品最快將于8月線上售賣并進入部分線下渠道,短期并無大規模鋪市的計劃。
自上世紀80年代以來,洋可樂先后剿滅7家全國各地國貨氣泡水后,僅有娃哈哈堅持生產可樂口味抓住了部分下沉市場。而今,元氣森林作為新興國貨品牌再度嘗試做可樂味道盡管前路荊棘叢生,卻是本土汽水改變可樂口味霸權局面的良性試探。
洋巨頭打壓及圍剿國產飲料品牌的歷史粗略算起,長達一個世紀。早在1927年,可口可樂首次進軍中國市場。當時可口可樂公司與屈臣氏公司合作,在中國開始生產及銷售可樂,還請了頂流女星阮玲玉代言,到1948年前后可樂已成功在上海站穩。而本土品牌卻難逃列強攻占厄運,山海關被劃入偽滿洲國,八王寺曾一度委身成醬油生產基地。直到新中國成立后,資本巨頭和殖民者才退出了中國。
建國后,國貨才得以慢慢恢復。自1953年,青島嶗山汽水廠率先推出“嶗山可樂”。到1980年代,國內碳酸類飲料品牌以北冰洋、山海關、正廣和、亞洲、八王寺、天府可樂、嶗山可樂、少林可樂這八大汽水各自占據當地市場,國貨汽水一度崛起。
同時,可口可樂也卷土重來,與國產汽水廠簽完合作協議后,可口可樂和百事可樂在短短幾年之內,通過低價促銷、收購合并、冰封雪藏等操作層層遞進,蠶食了國產汽水廠的股權并幾乎雪藏了全部老品牌。不出十年,曾經輝煌的國產汽水七大廠,就被收割殆盡,只剩下“冰峰”勉強在西安本地茍延殘喘。
1998年,娃哈哈嘗試做“中國人自己的可樂”,推出了“非?蓸”,并搭配農村包圍城市的銷售戰略短暫起飛。但自2003開始,百事開始布局下沉市場,猛打廣告。最終在兩大巨頭的“鈔能力”碾壓下,非?蓸窋∽哂趦r格戰和渠道搶奪戰,至今在下沉市場艱難維持。
近年來,帶火0糖氣泡水的新一代國貨品牌元氣森林也同樣遭遇多次巨頭聯手圍剿。為爭奪元氣森林的市場空間,可口可樂與百事可樂分別推出了各自的無糖氣泡水產品“AH!HA! 小宇宙”和“bubly微笑趣泡”。同時,線下渠道也對元氣森林進行了封鎖。但這一次,從生產線升級到消費者的內心趨同,國貨品牌沒再一擊斃命。
在供應鏈上,兩樂也曾開展圍追堵截。2021年初,元氣森林代工廠突然通知停工相關代工產品,原因是某國際飲料巨頭老板親自致電代工廠方,要求無論造成多大損失,也必須立刻停產。2021年5月,有飲料瓶瓶胚廠以沒貨為由拒絕向元氣森林供貨,而背后原因也是被可樂突然涌入的大量訂單擠占了產能。
除此之外,由元氣森林率先開始大規模采用的天然代糖原料赤蘚糖醇,也在國際巨頭紛紛開始大量采購后,赤蘚糖醇產能不足的問題開始凸顯。導致元氣森林一度遭遇原料“斷供”的問題,損失了超過10億元的銷售額。
為擺脫以上困境,元氣森林開始自建工廠。從2020年7 月投產首家工廠以來,元氣森林已有6家工廠落地,總年產值超過百億。借此機會,元氣森林引進了無菌碳酸生產線,實現了全線產品不含化學防腐劑的特點。在國內市場,目前只有農夫山泉、匯源及元氣森林三家中國企業能做到產品不含防腐劑。
面對這樣壓力的元氣森林為何還要推出可樂?元氣森林聯合創始人鹿角在今日的發布會回憶,元氣森林研發可樂味氣泡水產品的靈感,來自三年前線上用戶的建議。元氣森林經過和用戶溝通發現,當0糖飲料逐漸成為中國飲料市場主流的同時,市面上各種無糖可樂的表現卻沒有達到更多用戶的預期。
公司創始人唐彬森是這個項目最堅定的支持者。“我還記得他的原話——‘既然用戶有需求,與其扭扭捏捏,不如瀟灑走一回。”鹿角提到。
百年以來,國貨品牌與西方巨頭之間的較量往往以失敗告終。有業內人士分析,作為可樂品類創始品牌的兩大可樂集團,其口味更因先入為主而占盡優勢。此外,作為非剛需產品,元氣森林氣泡水的健康屬性對于消費者而言并非必不可少。因此,元氣森林再度嘗試可樂味氣泡水,其實失敗風險極高。但元氣森林的入局卻是推動無糖可樂市場進步的一劑良藥,讓消費者有了更多、更健康的選擇。

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